10.10.2017 23:09

Рекламный практикум. Верно подмеченный тренд или неудачная отсылка к застою?

Рекламный практикум. Верно подмеченный тренд или неудачная отсылка к застою?

Редакция «КС» продолжает свою традиционную рубрику «Рекламный практикум», в рамках которой сибирские маркетологи и PR-специалисты различных отраслей экономики оценивают эффективность тех или иных «кейсов» по продвижению. На этот раз объектом нашего рассмотрения стала очередная реклама «Торговой площади», отсылающая к «той самой колбасе» времен СССР. Рассматриваемые рекламные баннеры можно было обнаружить на фасадах фирменных магазинов «Торговой площади», а также в городском метрополитене. У опрошенных «КС» экспертов такая отсылка к Советскому Союзу, которая, к слову, применяется участниками колбасного рынка не в первый раз, вызвала вопросы.

Евгений Скрипник, маркетолог, директор компании «Стар Консалтинг»:

— Я видел эту рекламу на двери вагонов метро. Аудиторию я представляю себе примерно так: это пенсионеры, инсайт которых состоит в том, что «вот тогда все было хорошее». С этой точки зрения создатели рекламной кампании явно попали в инсайт.

Насчет оригинальности — это конечно не первый пример, эксплуатирующий тему СССР, но в целом для Новосибирска — скорее оригинально.

В исполнении удивляют много моментов. Во-первых, где название продукта? Как называется эта колбаса? Что людям искать в магазине? Там будет лежать 20 сортов колбасы — какой из них рекламировался?

Во-вторых, конечно же, раздражает эта бессмысленная запятая после слова «вкус» (она присутствовала на макетах, размещенных в метро, но отсутствовала на макетах, размещенных в фирменных магазинах. — «КС»). Подозреваю, что это было сделано для виральности — типа вот сейчас все сфотают и разошлют. Если это был такой план, то он странен — пожилое поколение не стремится поскорее сфотографировать и куда-либо запостить. Скорее, это может даже вызвать у них негатив, потому что люди этого поколения болезненно реагируют на грамматические ошибки, и тема «молодежь разучилась грамотно писать» у них регулярно проскакивает в общении.

Рекламный практикум. Верно подмеченный тренд или неудачная отсылка к застою?В-третьих, странное сочетание места размещения (метро) и фразы «Только в магазинах «Торговой площади». Тут вообще много вопросов. А почему такой эксклюзив? Где у нас люди продукты покупают? В «Ашане», «Ленте», «Марии-Ра», «Холидее», «Быстрономе», «Ярче» и в магазинах у дома. Там нельзя это купить? Какая доля рынка у магазинов «Торговой площади»? 0,1%? Зачем этот эксклюзив? Или это просто с сетями не договорились? Если так, то тогда это скорее повод стыдиться, а не размещать это на рекламе.

Как представляется авторам путь клиента? Клиент узнал о таком эксклюзиве и изменил свои покупательские привычки, пошел в «Торговую площадь»? Ради колбасы? Нереально! А если он и так ходит туда покупать, то зачем ему эта реклама в метро? Рекламировать это надо в месте продажи.

Брендинг явно недостаточен — маленький логотип справа вверху почти незаметен, а текст на желтой плашке внизу прочитает далеко не каждый — ведь он внизу, то есть иерархически «не важен», кроме того, исполнен плотным шрифтом без засечек со всеми заглавными буквами, и при беглом взгляде прочитать это невозможно. Еще Огилви учил так не делать.

Что касается других мелких огрехов, то насколько я понял, нам рекламируют колбасу наподобие «Молочной» или «Докторской». Но даже я знаю, что туда входит не только мясо, а и яйца, и сухое молоко. Если нарушен стандартный рецепт, то о каком тогда «как в СССР» можно говорить? Поэтому фраза «только мясо и специи» сразу ставит все это под сомнение. Я знаю, что это не так, и возникает ощущение, что тебя уже в мелочах обманывают. Скорее стоило писать что-то наподобие «без консервантов, кокосового масла и ГМО».

Владимир Косых, маркетолог, управляющий партнер агентства InMar Relations:

— Обращать внимание на новую рекламу, особенно местных производителей, — это уже скорее профессиональная привычка. Но этот макет увидел первый раз в запросе «Континента Сибирь». Может, рекламная кампания имеет каналы с очень узким таргетированием, и я не вхожу в целевую аудиторию этой кампании.

Сообщение «читается» вполне однозначно. А вот по поводу всего остального есть у меня ряд вопросов и сомнений:

Во-первых, по поводу «только мясо и специи». Удивляюсь, куда смотрят юридические отделы конкурентов и антимонопольный комитет. Если реклама с таким заявлением была в ротации, могу предположить, что она может нарушать закон «О рекламе». Даже в самой-самой-самой качественной и настоящей колбасе, кроме мяса и специй, есть еще много чего. И отнюдь не по причине жадности и вредности производителей, просто такова технология. В колбасе еще есть молоко, яйца, шпик, консерванты и много другое. А если «только мясо и специи», то это не колбаса, а мясо со специями.

Во-вторых, на мой взгляд, за оригинальностью «Торговая площадь» вообще не очень гонится. Достаточно вспомнить попытку с «повторением» «Больших сосисок» Сибирской продовольственной компании. Советская тема тоже не является оригинальной находкой. Последнее время это довольно популярный тренд, который, кстати, уже даже пошел на спад. По Новосибирску у меня нет актуальных данных, но несколько лет назад в Красноярске линейка «Ностальгия» Красноярской продовольственной компании была довольно популярна.

В-третьих, сделать колбасу совсем «без химии» на нашем рынке тоже пробовали несколько лет назад. И это была отнюдь не «Торговая площадь».

Прежде чем пробовать оценивать эффективность, хотелось бы отметить, что производители могут использовать «советскую» тему в продуктах питания в двух почти противоположных категориях продуктов. Одни производители стараются взять на себя «повышенные обязательства», стараясь соблюдать ГОСТы советских времен. Они выпускают под «советскими» брендами продукцию ценовой категории от «средний плюс» и выше. Такие продукты ориентированы на «продвинутых» потребителей с высокими доходами. Другие производители от советских времен берут только упаковку. Такие продукты в первую очередь ориентированы на пенсионеров, для которых продукты, к сожалению, должны быть самыми дешевыми и, соответственно, с самым низким качеством.

Если «Торговая площадь» решила сделать линейку ГОСТовских колбас, то это, на мой взгляд, хорошо. Но понравится ли такая колбаса на вкус потребителю, привыкшему к вкусу «постоветской» колбасе, выпускаемой по ТУ? Да и нужно еще постараться, чтобы современный, искушенный потребитель поверил, что в новой колбасе «только мясо и специи». При этом нужно еще будет дать ответ на неизбежно возникающий вопрос: «Если в новой линейке у вас «только мясо и специи», то в остальных у вас тогда что?»

Рекламный практикум. Верно подмеченный тренд или неудачная отсылка к застою?

Второе направление — мимикрия внешнего вида под советские продукты, а качество современное, с одной стороны, проще, но это чревато размыванием нынешнего позиционирования бренда «Торговая площадь» на рынке, так как сейчас потребитель считает, что это все-таки бренд качественной колбасы.

Наталия Тамплон, эксперт по коммуникациям:

— Я обратила внимание на рассматриваемую рекламу в витрине магазина еще в августе. Как говорится, о вкусах не спорят, но вкус родом из СССР заставил удивиться творчеству «рекламистов».

С одной стороны, понятно, что в компании старались подключиться к всеобщей информационной ностальгии по утраченному мощному государству, с другой — промахнулись с ассоциативным рядом в силу того, что во времена дефицита авторы, судя по всему, и не жили, не стояли в бесконечных продуктовых очередях и не помнят шуток про «бумажную» колбасу.

Выбора тогда не было никакого, покупали то, что «выбросят на прилавки». «Вкус родом из СССР» не очень приятно вспоминать, потому что сам вкус вспомнить сложно, а вот безысходность системы — запросто.

Источник

Кредитование для вас под залог доли вашей недвижимости Достижения современных технологий по невысоким ценам Опубликована самая первая фотография Люка Скайуокера Разные моечные машины для деталей наивысшего качества Прочные пакеты для мусора с приятным ароматом: оптовые поставки

Лента новостей